O2O模式是什么

風(fēng)風(fēng)火火熱熱鬧鬧的2012平安過去了，要問我對2012印象最深的是啥？我只能說是從年初一路被謳歌到年末的“膾炙人口”的所謂的“嘔吐嘔”了。如果要問，究竟O2O是啥，啥是O2O？那至少會有一千個“哈姆雷特”出來給你講講。事實證明2012不是世界末日，而是O2O的一年，這一年人人都談O2O，最后大家“嘔吐嘔”了。

啥是“嘔吐嘔”

啥是O2O？一句兩句話解釋不清楚，行業(yè)也沒有統(tǒng)一的定義，O2O的英文全拼是Online To Offline，從字面上理解就是“線上線下結(jié)合”。如果從這個角度理解，O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

O2O早期是為本地生活服務(wù)電商化提出的概念，為與傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C等概念相區(qū)分類比。但隨著電商市場的不斷發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)市場的快速崛起，O2O的概念已不再局限在本地生活服務(wù)領(lǐng)域。比如搜房網(wǎng)、汽車之家、中關(guān)村在線等這些垂直類資訊網(wǎng)站，58同城、趕集網(wǎng)這種分類信息網(wǎng)站，在廣義上也都可稱為O2O，因為他們涉及了商業(yè)鏈條第一環(huán)節(jié)的目標(biāo)信息查找，說他們是O2O也無可厚非。

如果從電商角度講，O2O包括本地生活服務(wù)與部分B2C業(yè)務(wù)，進(jìn)一步細(xì)分本地生活服務(wù)可包括團購、優(yōu)惠券等形式，O2O中的部分B2C業(yè)務(wù)包括家具、櫥柜等產(chǎn)品的銷售和部分零售企業(yè)線上線下相結(jié)合的零售方式。雖然廣義的O2O涵蓋范圍非常廣，但行業(yè)關(guān)于O2O的關(guān)注更多聚焦在相對狹義的關(guān)于本地生活服務(wù)市場的電商化發(fā)展。2012“嘔吐嘔”的一年過去了，經(jīng)過長期關(guān)注，我對O2O大致做了如下分類。

目前關(guān)于O2O的模式，可以大致分為6種：

第1種：團購

團購是從電商市場細(xì)分出來的，由于其主要經(jīng)營本地生活類服務(wù)，而團購模式日漸成熟穩(wěn)定，所以團購被認(rèn)為是O2O代表性模式。團購行業(yè)已經(jīng)基本覆蓋本地生活服務(wù)市場方方面面，主要可分為餐飲類、服務(wù)類、娛樂類這三大類。餐飲類主要包括：自助餐、地方菜、火鍋、燒烤、日本料理、快餐、西餐、甜點、海鮮等；服務(wù)類主要包括：攝影寫真、美容塑形、養(yǎng)生按摩、酒店客房、度假旅游、教育培訓(xùn)等；娛樂類主要包括：溫泉洗浴、****健身、電影票、門票郊游、酒吧KTV、游樂游藝、賽事演出等。

若不考慮模式細(xì)節(jié)，只看經(jīng)營范圍，團購基本上已經(jīng)涵蓋了本地生活服務(wù)的所有主要項目。但從模式上講，團購并非O2O最理想的模式，一來團購行業(yè)現(xiàn)在還更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)，沒能完全的與移動互聯(lián)網(wǎng)相融合，由于需要提前預(yù)約，團購消費更多的是消費者事先的“計劃性消費”，不能滿足即時需求，隨需隨用的O2O所提倡的消費者“即時性消費”的實質(zhì)需求；二來，由于團購是的薄利多銷的服務(wù)，毛利較低，商家更多的用它來做營銷，營銷的目的是為了獲得更高的利潤，但目前團購這一作用不是非常明顯。團購是商家用來清庫存（空位），合理利用資源的有效促銷手段，但并非最理想的O2O模式。

第2種：優(yōu)惠券

手機優(yōu)惠券是結(jié)合了移動互聯(lián)網(wǎng)的最為基礎(chǔ)的O2O模式，用戶只需在就餐時向商家出示手機上的優(yōu)惠券即可，商家通過利用優(yōu)惠券做營銷吸引消費者光顧。這種形式非常實用，用戶使用方便，商家也很受益，但對于優(yōu)惠券平臺運營商來講，優(yōu)惠券實際帶來的效果難以評估，盈利模式不好把握。

優(yōu)惠券O2O發(fā)展初期是通過與全國知名的快餐連鎖合作，比如麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫、一茶一坐等建立合作關(guān)系，之后向本地生活市場全面擴展。隨著智能手機普及，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，O2O市場越來越熱，優(yōu)惠券成為頗具代表性的O2O模式，市場前景大好。目前優(yōu)惠券O2O也不僅局限在餐飲業(yè)，正逐步涵蓋本地生活服務(wù)市場的各個領(lǐng)域，并結(jié)合LBS功能，根據(jù)用戶位置即時推送周邊的相關(guān)服務(wù)。

優(yōu)惠券O2O確實簡單實用，但只是處于O2O市場的初級階段，并沒有太高的準(zhǔn)入門檻，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都可以提供類似的服務(wù)。而且隨著O2O市場的進(jìn)一步發(fā)展，商家也不會只滿足通過優(yōu)惠券的形式吸引消費者，因為這種形式商家根本無法與用戶建立更深入更直接的聯(lián)系，所以關(guān)于O2O的客戶關(guān)系管理需求產(chǎn)生了。

第3種：微信CRM

不知不覺中微信與O2O之間形成了密切聯(lián)系，媒體界、零售界都對微信O2O寄予厚望，微信即將擁有3億用戶，對于本地生活服務(wù)類商家來講，這3億用戶就是巨大的潛在市場。商家希望通過微信建立CRM，把本地生活服務(wù)市場形成與網(wǎng)絡(luò)零售市場相同的數(shù)據(jù)化管理方式。這樣一來，第一，商家便于對客戶關(guān)系管理；第二，將會形成精準(zhǔn)可持續(xù)的營銷渠道；第三，可對自身的經(jīng)營狀況進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，進(jìn)而提高資源利用情況，提升服務(wù)質(zhì)量。

對于用戶來講，這種“微信模式”的O2O既可以在好友圈內(nèi)進(jìn)行互動，又可滿足突發(fā)的即時性消費需求。比如，可通過微信與好友互動到哪家飯店聚餐或者走在路上時可以尋找附近滿足需求的餐館，通過微信預(yù)訂座位點餐等。這種方式縮短了用戶與商家之間的空間距離，用戶可隨時了解目標(biāo)餐館的具體情況。雖然這種形式的O2O普遍適合本地生活服務(wù)的各類市場，但不同本地生活服務(wù)還需要進(jìn)行不同的交互設(shè)計。

相比團購與優(yōu)惠券模式，“微信模式”O(jiān)2O更為高級化，更為理想化，但目前還未能真正成型，而團購與優(yōu)惠券形式的O2O已經(jīng)發(fā)展的較為成熟，但仍顯得較為初級，對于用戶與商家來講，這兩種形式的O2O只是過渡性產(chǎn)品，并不是理想O2O的最終形式。現(xiàn)在行業(yè)對微信O2O抱有很高的期望。

第4種：移動支付

媒體界、零售界除了非常關(guān)注微信O2O之外，還對移動支付O2O給予厚望，尤其是對支付寶。在未來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O將會成為又一種主要的消費形式，O2O代表了本地生活服務(wù)市場的發(fā)展方向，移動互聯(lián)網(wǎng)又是O2O模式的主要載體，本地生活服務(wù)將會與移動互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，移動支付則擔(dān)負(fù)著結(jié)合后的資金流通重任，移動支付對O2O市場的重要性可想而知。

雖然移動支付對O2O發(fā)展有著重要影響，并且支付寶已掌握移動支付市場的主動權(quán)，但這并不代表支付寶可以笑到最后，微信是目前支付寶在O2O市場的最大競爭對手。在微信的威脅下，阿里在去年先后投資了“陌陌”和“丁丁”，希望通過結(jié)合各種O2O的方式爭取最后勝利，并且在去年末的時候測試了可能命名為“卡寶”的移動支付工具，外界推測“卡寶”可能是支付寶在移動支付領(lǐng)域的新名，但由于商標(biāo)問題這款產(chǎn)品最后很有可能不會以“卡寶”命名。

不管最后如何命名，“卡寶”是支付寶嘗試融合各種會員卡、優(yōu)惠券的移動支付工具，這是阿里在O2O市場的最大殺招。移動支付與會員卡、優(yōu)惠券、代金券等優(yōu)惠形式有著天生的結(jié)合點，卡寶整合這類優(yōu)惠信息非常合適，理想狀態(tài)是在支付時直接根據(jù)相應(yīng)的優(yōu)惠信息進(jìn)行結(jié)算。目前，支付寶已經(jīng)試點二維碼支付、聲波支付等多種移動支付方式，支付寶是O2O市場最有力的競爭者之一。

第5種：雙線零售

有線上零售渠道和線下零售渠道的品牌商、零售商都可以通稱為O2O。有些人分的更細(xì)，把線下（實體店）和線上（網(wǎng)店）有機融合的一體化“雙店”經(jīng)營模式稱為OAO（Online And Offline），但還有些人更喜歡把這類商品零售企業(yè)稱為B2C，不管叫什么，這種模式的線上線下雙零售渠道結(jié)合的形式，已經(jīng)頗具代表模式，這是傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商的集體表征。這種模式從規(guī)模上做的最好的是蘇寧易購，從后臺系統(tǒng)管理上講上品折扣做的不錯。

從消費內(nèi)容上可分為服務(wù)和產(chǎn)品，上述幾種O2O模式圍繞的都是“服務(wù)消費”，雙線零售的O2O模式圍繞的是“產(chǎn)品消費”。圍繞“產(chǎn)品消費”的O2O模式不僅只有零售企業(yè)的雙線結(jié)合，與B2C相比，還有很多產(chǎn)品更適合O2O模式，比如有些企業(yè)已開始在房產(chǎn)、汽車、家具、櫥柜、配鏡等非標(biāo)準(zhǔn)、高單價商品上進(jìn)行嘗試，并取得了不錯的成績，這類商品需要極強的用戶體驗，雖然B2C也可以進(jìn)行銷售，但不能滿足大部分用戶的需求，O2O則是更為理想消費形式。

第6種：萬達(dá)電商

萬達(dá)電商O2O頗具代表性，熱熱鬧鬧的萬達(dá)電商從去年3月開始就被熱炒，但至今也沒看到萬達(dá)電商項目正式上線。經(jīng)過近一年時間的摸索，似乎萬達(dá)最后決定押寶O2O市場，根據(jù)萬達(dá)自身現(xiàn)有的商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、旅游投資、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨五大產(chǎn)業(yè)的資源來看，萬達(dá)確實更為適合以O(shè)2O形式切入電商市場，尤其萬達(dá)在全國范圍有66座萬達(dá)廣場、38家五星級酒店、6000塊電影屏幕、57家百貨店、63家量販KTV。近一年的時間，萬達(dá)電商千呼萬喚不出來，究竟萬達(dá)電商會怎么做，一直都是外接關(guān)注的熱點。

萬達(dá)O2O模式不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、普通傳統(tǒng)企業(yè)與初創(chuàng)企業(yè)可以模仿的，這種模式獨具萬達(dá)特色，是傳統(tǒng)大型集團整合資源之后的電商嘗試。我曾在《萬達(dá)做電商 B2C/O2O均遇困境》一文中拿萬達(dá)與蘇寧對比，從目前是市場情況看，未來與萬達(dá)O2O模式有一拼的可能只有蘇寧了。這種巨人模式的O2O是傳統(tǒng)企業(yè)對自身資源整合的電商化跨越，但這離互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求的平臺級發(fā)展方向還有很大距離。

從長期的對O2O市場發(fā)展的關(guān)注，大概總結(jié)了以上6種O2O模式，現(xiàn)在主流的O2O模式是團購與優(yōu)惠券形式，未來理想型的O2O市場在微信和支付寶手中，但最后的O2O模式究竟是什么樣的，誰都不清楚，也無法定義。只要做成功了，可以盈利了，都可以說是成功的O2O模式，O2O只是一種思想，并沒有固定的模式。