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抖音歌曲爆火的真相

“就借這月光，再與你對(duì)望，不管落魄風(fēng)光，我都為你守望。”

一首《借月》讓人回憶起熱播劇《山河令》中的不少名場(chǎng)面，無(wú)論是周子舒、溫客行坐在屋頂對(duì)酒賞月；還是在街角，周子舒微笑著輕聲說(shuō)“老溫，喝酒了�！�；亦或葉白衣欲殺溫客行時(shí)，周子舒擋在溫客行身前，嘴角染血沖葉白衣喊出“你不配！”。溫周兩人“山河不足重，重在遇知己”雙向奔赴的知己情，被這首歌渲染得更深一寸。

音樂(lè)人王天陽(yáng)的新歌《借月》和《山河令》的適配度高，熱歌配熱劇，兩者相互加成，最終在劇粉自發(fā)地強(qiáng)烈要求下，《借月》正式授權(quán)給《山河令》作為官方宣傳曲。在《借月》走紅背后是抖音造音行動(dòng)作為出品方之一，精準(zhǔn)切入歌曲營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，將其勢(shì)能不斷堆高，最終達(dá)成出圈的效果。

造音行動(dòng)是去年9月抖音成立的首個(gè)短視頻歌曲宣推計(jì)劃，在短短不到一年時(shí)間內(nèi)，接連推出了

《星空剪影》、《星辰大�！�、《踏山河》等多首熱門(mén)音樂(lè)。

他們將自己稱(chēng)為“音樂(lè)行業(yè)的小蜜蜂“，不斷煽動(dòng)翅膀?yàn)橐魳?lè)發(fā)電，推動(dòng)爆款音樂(lè)的誕生。

這次《借月》通過(guò)結(jié)合熱播IP《山河令》進(jìn)行音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，也是抖音造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)歌曲營(yíng)銷(xiāo)的又一次破圈嘗試。

娛樂(lè)資本論和抖音造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)聊了聊，《借月》如何達(dá)成與《山河令》的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)？造音行動(dòng)推歌必火的方法論？短視頻音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有什么新變化？能在抖音走紅的爆款音樂(lè)究竟是什么樣？

《借月》夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)《山河令》，偶然中的必然

造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)將這次《借月》與《山河令》的聯(lián)動(dòng)，稱(chēng)為偶然中的必然。

此前抖音站內(nèi)古風(fēng)歌曲的數(shù)據(jù)表現(xiàn)一直不錯(cuò)，此前《踏山河》、《虞兮嘆》等古風(fēng)歌都是抖音熱門(mén)歌曲。最初造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)在試聽(tīng)會(huì)上拿到《借月》demo的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這首歌抒情大氣，適合作為OST推廣。團(tuán)隊(duì)選定歌曲后在demo時(shí)期就深度參與歌曲的制作以及推廣選段。

2月3日音樂(lè)人王天陽(yáng)在自己的抖音賬號(hào)上發(fā)布了新歌《借月》的片段，在前期策劃推廣中，造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)相繼用《借月》測(cè)試了多個(gè)不同品類(lèi)的剪輯推廣，后來(lái)隨著《山河令》的熱播，團(tuán)隊(duì)通過(guò)站內(nèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)《借月》和《山河令》相關(guān)的視頻內(nèi)容發(fā)酵的數(shù)據(jù)較好，敏銳將勢(shì)能聚焦到《山

河令》進(jìn)行了一波集中玩法營(yíng)銷(xiāo)，吸引抖音眾多創(chuàng)作者參與其中。

前期通過(guò)《山河令》混剪視頻積累了一定的聲量，伴隨著《借月》熱度水漲船高，七叔、王雨桐、劉諾然等在抖音粉絲超百萬(wàn)的音樂(lè)人紛紛翻唱《借月》，進(jìn)一步加熱了這首歌在站內(nèi)的傳

播。

造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)在挖掘《借月》與《山河令》的連接點(diǎn)時(shí)，發(fā)掘到男主之一溫客行的出圈神圖是月下公子翩翩搖扇，并且轉(zhuǎn)扇攻擊也是他的名場(chǎng)面。隨后策劃上線了#山河令轉(zhuǎn)扇挑戰(zhàn)#，抖音古風(fēng)變裝博主“楚淇”、“北川婠婠”、“葉銘yzy”等相繼參與其中，推動(dòng)劇和歌曲進(jìn)一步拓展到不同圈層。并且《借月》的演唱者王天陽(yáng)也發(fā)布了挑戰(zhàn)視頻，王天陽(yáng)此前對(duì)于變裝視頻一竅不通，為了

參與挑戰(zhàn)賽，他穿上了古裝自己研究拍攝了很久才完成這條視頻。

《借月》這首歌逐漸走進(jìn)了劇粉的心里，山河令劇粉紛紛在山河令的官方賬號(hào)下留言，詢(xún)問(wèn)能不能買(mǎi)下《借月》的版權(quán)，甚至有不少粉絲愿意眾籌這首歌送給《山河令》。

王天陽(yáng)本人和抖音造音行動(dòng)也收到了不少來(lái)自粉絲的私信，王天陽(yáng)本人也架不住粉絲的熱情，看到自己的歌被這么人認(rèn)可和喜愛(ài)十分有成就感。而后山河令劇組聯(lián)系官方希望達(dá)成合作協(xié)議，在造音行動(dòng)和王天陽(yáng)的共同推動(dòng)下，《借月》正式授權(quán)作為山河令宣傳曲。

3月24日，山河令官方抖音賬號(hào)和優(yōu)酷相繼發(fā)布以《借月》作為BGM的官方MV，圓夢(mèng)粉絲，達(dá)成夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，在MV上線當(dāng)天就沖上抖音熱點(diǎn)榜TOP3。

音樂(lè)和短視頻的流動(dòng)性，也讓《借月》這首歌的傳播勢(shì)能不僅局限于抖音站內(nèi)，在b站、豆瓣、微博等各大社交媒體平臺(tái)上不少創(chuàng)作者都采用了這首歌創(chuàng)作自己的《山河令》世界，真正實(shí)現(xiàn)了出圈。優(yōu)酷還在微博發(fā)起了#山河令借月剪輯大賽#，征集以《借月》作為BGM的《山河令》二創(chuàng)剪輯作品。

《借月》與《山河令》的成功聯(lián)動(dòng)，不僅是圓夢(mèng)劇粉，也給短視頻音樂(lè)宣發(fā)帶來(lái)了新的思路。造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)表示，當(dāng)下在的歌曲宣發(fā)并非只有單一的自上而下的傳播模式，通過(guò)《借月》可以看到歌曲宣發(fā)還有更多的可能性可以去探索。

以情動(dòng)人、強(qiáng)參與感，讓用戶(hù)成為畫(huà)家

固然《借月》這首歌現(xiàn)在的熱度與造音行動(dòng)的深度策劃宣推密不可分，但是往前推導(dǎo)，根本性的前提是《借月》這首歌本身優(yōu)質(zhì)悅耳。造音行動(dòng)想要成功推火一首歌的前提也是歌曲本身具有極大的潛力，可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段將其放大。

造音行動(dòng)11期以來(lái)，幾乎每一入選歌曲數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不錯(cuò)，音樂(lè)爆款制造機(jī)的稱(chēng)呼并非空穴來(lái)風(fēng)。

現(xiàn)在每天都有成百上千首新歌涌現(xiàn)，據(jù)悉造音行動(dòng)第一期就收到了一千多首歌的demo。那么究竟什么樣的歌曲能夠入選造音行動(dòng)？

目前造音行動(dòng)匯集的歌曲主要來(lái)自于三個(gè)渠道，站內(nèi)挖掘的聽(tīng)感比較好的潛力音樂(lè)人歌曲、版權(quán)方輸送的歌曲、以及通過(guò)造音行H5頁(yè)面報(bào)名投稿的音樂(lè)人作品。團(tuán)隊(duì)會(huì)每周定期舉行聽(tīng)歌會(huì)、策劃腦爆會(huì)，選出有潛力的歌曲進(jìn)行一輪嘗試，如果數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，會(huì)重點(diǎn)進(jìn)入下一輪的推廣當(dāng)中。

造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)表示，如果硬要說(shuō)選歌的標(biāo)準(zhǔn)，那就是“以情動(dòng)人”，這首歌能夠與用戶(hù)產(chǎn)生連接共鳴，讓創(chuàng)作者根據(jù)自己的理解詮釋歌曲。

基于短視頻平臺(tái)可視化宣發(fā)的特點(diǎn)，造音行動(dòng)在實(shí)際選歌過(guò)程中有兩個(gè)維度來(lái)判斷一首歌的潛力：聽(tīng)感和策劃。

聽(tīng)感方面，歌曲的試聽(tīng)不僅僅局限于造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，還有陪聽(tīng)團(tuán)一同試聽(tīng)。團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)，自己會(huì)找公司里各個(gè)部門(mén)的同事朋友，一起來(lái)聽(tīng)歌，讓普通聽(tīng)眾從聽(tīng)感角度直觀評(píng)判這首歌好不好聽(tīng)。

策劃方面，造音行動(dòng)在試聽(tīng)會(huì)階段就會(huì)以企劃的角度考慮這首歌可以怎么玩起來(lái)，換句話說(shuō)是歌曲與短視頻的適配度。例如聽(tīng)到這首歌腦海中浮現(xiàn)的第一個(gè)畫(huà)面是什么？過(guò)往有沒(méi)有成功的案例玩法？基于團(tuán)隊(duì)對(duì)于抖音站內(nèi)玩法和生態(tài)的熟悉度，可以初步判斷這首歌能不能玩起來(lái)。

此前抖音的音樂(lè)運(yùn)營(yíng)還停留在簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)資源位上，而造音行動(dòng)則是通過(guò)歌曲與抖音生態(tài)的內(nèi)容相結(jié)合，策劃不同種類(lèi)的音樂(lè)玩法，通過(guò)運(yùn)營(yíng)方案調(diào)動(dòng)用戶(hù)UGC內(nèi)容創(chuàng)作熱情，將一首歌推火。

抖音造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)在歌曲宣推過(guò)程中會(huì)根據(jù)歌曲的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，持續(xù)疊加運(yùn)營(yíng)玩法，歌曲熱度不斷發(fā)酵，最終完成破圈。在每個(gè)階段可能運(yùn)營(yíng)方案是相似的，但是由于歌曲是非標(biāo)品，不同歌曲匹配的人群和風(fēng)格也不一樣，所以在內(nèi)容策劃上會(huì)根據(jù)每一首歌進(jìn)行個(gè)性化的宣傳策劃方案。

音樂(lè)對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)就像是一味佐料，添加在任何內(nèi)容形態(tài)中會(huì)碰撞出不同的滋味，歌曲宣推的新玩法也不斷涌現(xiàn)。除了最簡(jiǎn)單的音樂(lè)人發(fā)歌，發(fā)布MV之外，短視頻平臺(tái)上可以通過(guò)混剪、翻唱、變裝、舞蹈、挑戰(zhàn)賽、直播等多種玩法進(jìn)行歌曲宣推。最重要的是，找到歌曲與內(nèi)容的連接點(diǎn)。

去年爆火的歌曲《星空剪影》在抖音使用量高達(dá)102.5萬(wàn)，相關(guān)話題閱讀量7.4億。最初這首歌因?yàn)槠淅寺�唯美的音�?lè)氛圍被抖音用戶(hù)作為煙花打卡的BGM，迅速累積了超過(guò)200萬(wàn)點(diǎn)贊。

造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)注意到了這首歌的潛力，隨后根據(jù)其#戀愛(ài) #浪漫 #甜蜜等標(biāo)簽屬性，為其設(shè)置了專(zhuān)屬Tag，結(jié)合高甜影視內(nèi)容的創(chuàng)作中產(chǎn)生了多個(gè)短視頻爆款，隨后翻唱、變裝達(dá)人迅速跟進(jìn)，并且在國(guó)慶中秋的節(jié)點(diǎn)，造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)推出了出行模版和星空概念影集，精準(zhǔn)匹配用戶(hù)假日出行場(chǎng)景，引發(fā)一波用戶(hù)創(chuàng)作高潮。

并在隨后又依據(jù)歌詞中“此刻我正好想躲進(jìn)你的大衣里”，造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)策劃了#挑戰(zhàn)大衣咚的熱點(diǎn)tag，抖音各類(lèi)達(dá)人紛紛加入挑戰(zhàn)，僅這一個(gè)Tag播放量就超過(guò)6800萬(wàn)。在抖音音樂(lè)綜藝《為歌而贊》第五期的舞臺(tái)上，實(shí)力歌手張碧晨演唱了改編版《星空剪影》。可以看到造音行動(dòng)，對(duì)《星空剪影》進(jìn)行了多位角度的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，讓各個(gè)圈層的達(dá)人都能夠找到與這首歌的創(chuàng)作結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了歌曲的破圈式宣發(fā)。

最近鄧紫棋的新歌《超能力》也席卷了抖音，除了鄧紫棋本身就是抖音4000萬(wàn)粉絲的明星影響力外，依據(jù)《超能力》強(qiáng)節(jié)奏感和舞蹈屬性，造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)將這首歌與舞蹈結(jié)合進(jìn)行宣推，發(fā)起#超能力biubiubiu挑戰(zhàn) Tag，吸引了王嘉爾、林俊杰、鹿晗等明星達(dá)人參與挑戰(zhàn)，目前這一Tag在抖音播放量已達(dá)7.3億。而且鄧紫棋還在抖音最新音樂(lè)綜藝《為歌而贊》與抖音舞蹈達(dá)人小霸王同臺(tái)pk舞蹈進(jìn)行打歌。

總結(jié)起來(lái)，造音行動(dòng)的推歌方法論其實(shí)也不復(fù)雜，注重氛圍感，利用多種玩法將歌曲進(jìn)行多品類(lèi)達(dá)人的滲透，通過(guò)創(chuàng)作者觸達(dá)不同圈層，最終形成合力達(dá)成歌曲的破圈傳播。

造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，這聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是由于每一首歌的風(fēng)格都不一樣，互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)也是瞬息萬(wàn)變，想要調(diào)動(dòng)受眾參與并不是一件容易的事情。需要團(tuán)隊(duì)對(duì)歌曲本身深度理解、對(duì)歌曲卡段傳播的把控，敏銳察覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，配合用戶(hù)的情緒點(diǎn)，順勢(shì)策劃適配的玩法營(yíng)銷(xiāo)。如何調(diào)動(dòng)更多的UGC創(chuàng)作者參與創(chuàng)作，成為一首歌在當(dāng)下能夠出圈的必要前提。

簡(jiǎn)單旋律能輕易爆火的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束

如果我們將記憶拉回到3年前，那時(shí)候不少人對(duì)于短視頻“神曲”還抱有偏見(jiàn)，甚至被貼上“土”、“l(fā)ow”的標(biāo)簽。

但從《學(xué)貓叫》到《借月》，可以明顯感受到在短視頻平臺(tái)上走紅的音樂(lè)品質(zhì)的提升。

造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)表示，現(xiàn)在用戶(hù)的音樂(lè)審美變高了，并且不少優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)人和唱片公司都加入進(jìn)來(lái)，加上造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)的人工運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在在抖音依靠一些簡(jiǎn)單旋律就能輕易爆火的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

在供給端，短視頻的音樂(lè)宣推能力早已有目共睹，此前很多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人和唱片公司也紛紛來(lái)到短視頻平臺(tái)進(jìn)行音樂(lè)宣推，帶來(lái)了更為優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)供給。

更重要的用戶(hù)端的變化，從2018年到今天，抖音的用戶(hù)量級(jí)迅速擴(kuò)張，DAU達(dá)到6億，在發(fā)展過(guò)程中，短視頻改變了用戶(hù)消費(fèi)音樂(lè)的方式，從單純的“聽(tīng)音樂(lè)”變成“看音樂(lè)”和“玩音樂(lè)”。隨著用戶(hù)體量的增大，抖音的內(nèi)容和用戶(hù)的審美更加多元化，需要更多元的優(yōu)質(zhì)音樂(lè)滿(mǎn)足不同用戶(hù)的音樂(lè)需求。

除了爆款之外，多元的優(yōu)質(zhì)音樂(lè)成為當(dāng)下抖音音樂(lè)的另一個(gè)追求。我們翻看造音行動(dòng)11期的推歌榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)造音行動(dòng)的團(tuán)隊(duì)正在多個(gè)音樂(lè)品類(lèi)發(fā)力。

例如《談戀愛(ài)》是流行音樂(lè)小甜歌、劉大壯的《我很好》則是民謠、《虞兮嘆》為古風(fēng)歌曲、《他只是經(jīng)過(guò)》融合了嘻哈和R&B元素。

從音樂(lè)人的角度也可以看到造音行動(dòng)推出的音樂(lè)人并非已經(jīng)成名的歌手，更多是此前并不廣為人知的原創(chuàng)音樂(lè)人。造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，“我們是非常開(kāi)放地為所有音樂(lè)人服務(wù)，希望為音樂(lè)行業(yè)添磚加瓦�！�

現(xiàn)在被反復(fù)提及音樂(lè)行業(yè)困境是，我們有很多優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)人和音樂(lè)作品，但是由于沒(méi)有簽約公司，自己也又沒(méi)渠道和費(fèi)用推歌，好音樂(lè)沒(méi)辦法被喜歡它的人聽(tīng)見(jiàn)和看見(jiàn)。

造音行動(dòng)則是希望通過(guò)抖音平臺(tái)的勢(shì)能一方面為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)好用的音樂(lè)，另一方面也讓這些音樂(lè)人能夠有機(jī)會(huì)通過(guò)造音行動(dòng)的宣推能力，被更多人看見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)自己音樂(lè)道路上的成長(zhǎng)和上升。

“我們希望平臺(tái)上，不同審美的人，能夠找到自己喜歡的音樂(lè)，并且能夠用它來(lái)記錄、分享生活”造音行動(dòng)團(tuán)隊(duì)表達(dá)了這樣的推歌主張。